大众在中国的广告中有这样一句广告语：“创造价值的典范”，如今的广告已经悄悄地将这句与其他品牌有别的广告语删去了；细心的人会发现，大众品牌产品销量猛增；细心的人会发现，近两年来大众在中国生产的汽车遵循着这样的规律——新车、减配置、降价，二手车市场中大众品牌产品的价格亦随波而动，已经有网友将大众品牌称为：“贬值的典范”……
大众改变在华定位
2005年，德国大众在中国当年轿车市场上销量占有率达到了最低点，尽管18.8%的市场占有率是众多厂家可望不可及的，但10年前大众在中国的这一比例超过了50%。对于大众在中国市场的表现，受到了来自中国舆论和德国大众内部的严厉指责。在这种背景下，大众在中国的变革悄然开始了。
大众眼里的中国市场
从2006年开始，德国大众对其在中国生产的产品进行了一系列的减配置降价活动，结果使大众当年在中国市场上的销量占有率得到了微弱的恢复，达到了19.0%；销售额（按厂家的零售指导价计算）的份额从2005年的24.0%提高到了2006年的25.4%。对于这种减配置降价的行为，大众汽车集团中国执行副总裁苏伟铭称之为：“价值的回归。”
在不同的技术交流场合，大众的工程师公开表示，中国最需要的不是ESP。他们的理由是：第一，目前中国的自主品牌产品销量猛增，这些自主品牌的产品都没有ESP等主动安全配置，表明中国的消费者不需要这些东西；第二，中国的交通事故中，多数是轿车钻进卡车的车尾、超速、疲劳驾驶、违反行驶路线规定行驶等等，而这些与ESP等主动安全配置没有关系，所以，中国最需要的是安全教育；第三，大众要造的车是消费者买得起的车。
同时，在大众，有一种认识始终萦绕在领导层的脑海中——中国人认为大众品牌产品贵。价格高是造成销售市场占有率下降的主要原因。或许人们可以理解为什么大众要进行减配置降价了。
大众品牌全系列地在中国市场上降价销售，这种行为大大刺激了需求，经销商们为此乐得合不拢嘴，大众集团的股东们也为此兴奋不已。
将这一连串的行为综合看待，人们不难得出一个结论：德国大众改变了自己的初衷——追求“价值的典范”，将自己20多年在中国建立起来的良好品牌形象折价变卖了。
微妙的变化
尽管2007年大众品牌产品的销量继续猛增，但大众品牌在消费者心目中的地位却发生了微妙的变化。
一次，记者在北京交通台做节目，谈话间，主持人拿出一个单子，上面列满了大众品牌中一款产品所减掉的配置。最让人吃惊的是，这个产品是大众引以为自豪的PQ35平台上的一款新车，而且减掉的配置包括了气囊，并降低了ABS的版本。这在大众几十年的造车历史上是难以想象的，与VW品牌强调的技术领先、价值的典范似乎格格不入。
最近，记者的一位好朋友前来咨询买车。她当年花了5万多元买的二手的5气门捷达王，如今还能买5万多元，她捷达王有如此的保值率非常高兴；但是，她不想购买VW品牌的产品了。她说：“大众品牌产品一直在减配置，他们连ABS的版本都敢降低，四轮盘式刹车居然改成了前盘后毂，这些都是保安件，他们太大胆了。我不知道他们的车壳子里面装的是什么样的东西；另外，大众品牌近两年来一直在降价，未来大众品牌在二手车市场上的价格还不定跌到什么份上。”
更有甚者，在一次网络对迈腾价格进行的讨论中，有网友甚至毫不客气地将大众品牌说成是“贬值的典范”，这是德国大众进入中国20多年来首次获此殊荣。
当年的吉普公司采取的就是减配置降价的路线，减配置降价之初也获得了市场良好的响应，但由于这种营销策略有悖吉普的品牌文化内涵，最终导致切诺基在中国市场的毁灭，而丰田霸道、陆地巡洋舰在中国市场的大行其道。有内部消息显示，切诺基的压库车到去年年底才最终销完。如今，大众品牌的脚步与吉普的脚步是如此相似；可以预见的未来，大众品牌在中国的命运如何？
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