中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭主题演讲
各位来宾大家上午好！第一个题目是从产品营销转向品牌价值营销，当前汽车主流的模式、趋势性的汽车品牌塑造和创新方法、品牌的空洞化。
主流汽车模式一个是高效模式，强使品牌+优势价格，品牌很强，价格有优势一般卖得非常好。
捷达、桑塔纳老车型降价目前降到六万多块钱，原来在产品品质和质量方面形成强势口碑，销量迅速上升。在A级车当中捷达排在第一位，就是这个模式在具体实践当中的一个应用。
第二个模式就是凯美瑞模式，凯美瑞刚刚上市，品牌非常强，但是价格定得坦率讲非常便宜，低于当时广本雅阁，所以销售大幅度上升，现在一举成为B级车的领军品牌。
第三个模式是短效模式，短期有效，但是难以长期维持。比如优势产品+低价格，我的产品不错，但是我的价格非常便宜，我的品牌可能还需要进一步塑造或者没有塑造出来，这样的模式能够带来什么结果？短期成果，短期内实现销量的迅速发展，但是面对一个问题，怎么把短期突破形成的销售转化成中长期的优势。代表性的产品一个是现代，一个是骏捷，现代过去两年迅速成长为中国A级车当中的领先品牌，但是今年上半年表现有点出乎意料，不但没有增长反而下滑，我们认为这是短期突破必然出现的结果。由于韩国现代在跟中国合作方方面出现大量的问题，包括零部件问题，包括人为分割销售过程当中的品牌塑造和产品销售导致品牌塑造实施上无法持续进行的问题，现在品牌在中国没有形成一个强势品牌。还有一种无效模式，单一产品优势或者单一价格优势。
这是我们总结的主流汽车营销模式，难免有以偏概全的情况，总体来看是大概这三种模式是目前汽车行业当中一种主流的模式。
第二，谈一下趋势性的营销工具。所谓趋势性的营销工具主要是在未来几年可能会成为成长型的汽车品牌使用的一种主流或者有利的销售工具，一个是以品牌为导向的第四代营销，中国品牌存在非常大的问题就是品牌的空洞化，首先是品牌的高度雷同，大家可以看到汽车广告基本都是车在跑，没有什么更多的创新办法和手段。本田说“科技为你所用，豪华为你所想”，沃尔沃是“装上翅膀，脚踏出起飞的跑道”，现在尽管发生很大的变化，但是汽车广告基本特征还是这样，不是说我们汽车营销界的手段和办法有限，而是汽车营销的品牌手段本身必须用这个方法推广，广告之外需要开发新的模式。
真正把车卖出去的手段还是低价格，而不是真正的靠品牌。不仅仅是我们汽车行业，其它很多行业包括家电行业都是按照这样一种模式走过来，这种模式带来的结果是非常不幸的。6月28号我在三亚参加中国家电大屏幕电视的一个高峰论坛，看到一个非常悲惨的结果，我们奋斗了20年，确实在CRT显象管电视上打败了所有的国际品牌，非常遗憾的是现在全世界的电视技术升级了，升级的结果是液晶和等离子宽屏薄屏电视成为主流，在这个市场上中国企业几乎连个产业体系都没有来得及建立起来。不把品牌和销售有机结合在一起，这是一个品牌空洞化非常重要的标志。
第三，防御性很差，很多数品牌在很短的时间内迅速超越强势品牌，这个在汽车行业没有出现，但是在乳品行业我们看到一个非常震撼的现象，99年蒙牛投资三百万，当时光明资产超过40亿，仅仅五年之后光明第一乳品品牌的地位就退下来了，这样一个现象给主流汽车营销模式有什么借鉴？强势品牌的策略和结构性价格产品调整成为基本销售模式，强势品牌不断降价，过几年把凯越逐渐拉到7—8万的水平，景程从16万跌到10万左右，在16万这个档次再推一个新车，我用技术把产品不断降价，推出新产品，始终使我的品牌在特定的细分市场当中占据领先位置，这个办法对我们全国所有的自主品牌都构成一定的压力，你的竞争对手一定会这么做的，一定要把价格降下来。你现在利用价格或者短期价格突击所形成的短期销售量，你不做品牌你不在有市场空间的时间当中真正发展品牌的销售模式，等到对手把价格降到一定优势，你获得的市场份额都将失去。
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